Quando si avvia una nuova attività economica si pensa, nell’immediatezza, esclusivamente alla sua organizzazione materiale, ai macchinari necessari, ai contratti da stipulare, ai dipendenti da assumere, dimenticando così o mettendo semplicemente da parte l’immagine o la brand identity che l’azienda dovrebbe usare per presentarsi nel mercato.
Parlare di “brand identity” significa parlare del modo in cui un brand si presenta ai suoi clienti e potenziali clienti. Ma il significato di brand identity va ben oltre la sua definizione perché include anche elementi intangibili come i valori, la visione del futuro, la sua personalità e reputazione. Dunque è possibile definire la brand identity come un sistema complesso di elementi attraverso cui ogni brand si rende riconoscibile agli occhi dei consumatori. Essa risulta composta da un’identità verbale, ovvero il tono di voce con cui parla ai clienti e un’identità visiva, cioè l’insieme di colori, il logo, le campagne creative e ha lo scopo di aiutare il riconoscimento e la differenziazione di un brand rispetto ad altri.
Ogni elemento della brand identity dev’essere in grado di rispecchiare gli obiettivi, i valori e la personalità del brand. Gli elementi costitutivi dell’identità di un brand vengono suddivisi in tre categorie:
- elementi testuali (nome, tono di voce, payoff) servono a definire il tone of voice di un’azienda e ad esprimere la personalità del brand
- elementi visivi (logo, packaging, colori, attributi di prodotto) servono a identificare il brand e renderlo riconoscibile rispetto ai competitor nella mente dei consumatori
- elementi valoriali (vision e proposta di valore) che richiamano gli obiettivi e i valori dell’azienda.
Attraverso una brand identity il pubblico riuscirà a percepire le caratteristiche del marchio come familiari ed attraenti tanto da creare con l’attività una connessione, pertanto dovrebbe:
- essere capace di distinguersi tra i competitor e riuscire a catturare l’attenzione degli utenti
- avere un forte impatto visivo in modo tale da essere facilmente ricordata dai consumatori che l’assoceranno immediatamente a un determinato brand
- essere capace di cambiare ed evolversi in base alle esigenze e agli obiettivi del marchio
- essere coerente con i valori, la personalità e la comunicazione aziendale.
Sono diversi gli aspetti su cui lavorare per dar vita a una brand identity forte e di successo: non sarà sufficiente elaborare un logo o scegliere un determinato packaging, ma occorrerà delineare un percorso di analisi approfondito e mirato all’identificazione del proprio pubblico di riferimento, alla definizione della propria proposta di valore, all’individuazione degli obiettivi da raggiungere.
A tal fine, gli elementi più tangibili della brand identity sono:
- il nome dell’azienda, il quale deve riuscire a trasmettere i valori del brand, attraverso la chiarezza e la semplicità
- il logo, il quale, essendo tra i primi elementi con cui il consumatore entra in contatto, deve riuscire a esprimere in modo semplice e chiaro la filosofia e i valori aziendali. È importante che sia originale per permettere una differenziazione dalla concorrenza
- il payoff deve essere semplice e immediato
- il tone of voice, cioè lo stile di comunicazione dell’azienda, deve essere coerente con i valori e gli obiettivi aziendali, ma deve anche soddisfare le aspettative degli utenti.
La brand image è più una questione di percezione, di posizionamento di marca e comprende le emozioni che il brand genera, la qualità percepita, la sua reputazione. La brand identity riguarda tutto ciò che è visivamente legato all’azienda. In un mercato dove ci si gioca l’attenzione dei propri clienti su una manciata di secondi, avere una forte identità visiva è importante e significa possedere diversi elementi identificativi: carattere, riconoscibilità, memorabilità, attenzionalità, differenziazione, fiducia sono gli elementi che permettono alla brand identity di costruire l’esperienza attraverso cui il cliente si relaziona con la marca.
